想像以下情境：在年末之際，妳打算買一雙新的高跟鞋，一雙能在年末的各大派對驚艷眾人的高跟鞋……
於是打開手機，開始瀏覽各大網站，但始終找不到那個最能激發妳購物慾望的商品，於是決定先瀏覽一下 INSTAGRAM (IG)看看自己追蹤的部落客都在用些什麼，發現從 Katy Perry 到Khloé Kardashian 都在穿Andrea Wazen 這品牌的高跟鞋，過去也許妳從未聽說過這個黎巴嫩設計師品牌，不過根據一個又一個 tag 的標籤，帶妳來到了品牌的 IG 帳號，它們在自家的頁面放了更多名人穿著自家高跟鞋的照片，又不經意看中了 Millie Bobbie Brown 拍雜誌封面時，腳下穿的那雙薰衣草紫細跟尖頭高跟鞋，品牌也很貼心tag 鞋款的名稱，只要稍微右滑便能在品牌的「購物頁面」中找到它。
這樣的購物場景是否似曾相似呢？
2019 年IG 開放購物頁面、標價和產品資訊這些功能後，幾乎所有的品牌都開通了這個功能並放上自家的產品，社交商務平台 Curalate 的聯合創辦人 Apu Gupta 便表示：「內容在 IG上佔據了螢幕的 85%……滑動的方式也給予非常方便的探索體驗，像是可以通過點擊圖像，查看其中包含的產品。」這也是為何IG成為包括 CHLOE、Michael Kors、BURBERRY、Marc Jacobs 這些精品大牌在自己架設的網站外，都積極投入的行銷戰場。
在接受《Bussiness of Fashion》採訪時，設計師 Andrea Wazen 便形容IG成為了自家品牌的銷售員、公關和人際網路，並表示：「不管是進店的、線上的還是批發的顧客，他們 100% 都是因為IG 來的。」自從 IG 推出 checkout 這項功能的 18 個月以來，所謂的 social commerce（社交商務）一時間成為各大品牌搶進的藍海，在 2018 年 CivicScience 的一項調查中顯示「有 34% 的 13 歲以上用戶，在 Influencers 和 bloggers 的推薦下購買過產品。」通過減少用戶需要關掉程式、跳轉到其他頁面的次數， IG 讓購物更加直覺，也讓品牌的廣告能更快地轉為實際銷售。
目前IG 對大品牌來說，是個能展現那些不太會登上官網首頁，但卻活潑、甚至搞怪的新形象給年輕消費者的渠道，例如透過許多迷因貼文(meme)製造極高網路聲量的BALENCIAGA；於IG限時動態、24小時限時限定販賣「B series」的 BURBERRY，都說明精品想要在未來持續有自己的市場，就不能和年輕世代的網路行為脫節。
而在 IG推出商務交易功能這一年多以來，實際成效是否真能讓品牌就此更快走入消費者的心，並實現一站完成營銷到售貨的幸福快樂日子?
對此，IG電商鼻祖美妝品牌 Glossier的 銷售高級副總 Ali Weiss 說：「我們首先將社交平台視為講故事的渠道…..每當這些內容增強了客戶對品牌的體驗後，我們還是會將人帶回 Glossier.com 網站上。」也就是說IG 雖然能快速透過圖片第一時間吸引客戶，可最終在刷卡掏錢時，消費者還是會回到品牌的官網上。
這個現象可歸咎於消費者對在 IG 上下單還沒完全做好心理準備，好比在買那雙薰衣草紫細跟尖頭高跟鞋前，妳可能會想要到 Andrea Wazen 的官網，看一下這雙鞋實際的跟是幾公分? 但更重要的原因，則回到實際面的問題——消費者足跡，IG 並沒有透露所有的數據給品牌端，包括像顧客是點擊了哪則廣告進到品牌?除了購買商品外，顧客瀏覽過其他什麼商品? 平均停留在頁面多久? 這些看似瑣碎但對品牌端非常重要的資訊，卻無從在 IG 的商城中得知，所以比起直接附上結帳按鈕，更多品牌還是選擇將顧客導回官網。
正如 Andrea Wazen 所說，IG 對於品牌知名度的提升有很大的幫助，但究竟能從INSTAGRAM shop 中受益多少？仍是個謎。換句話說，大品牌不必為了一昧遷就網路社交平台，而放棄對顧客的控制權，該如何善用 IG 、順利地引導顧客進店（不管是實體店鋪還是網店）買到商品，才會是制霸市場的關鍵。
