INSTAGRAM 真的能成為下一個銷售商品的主要平台? 精品品牌如何用 IG 增加最大的商業效益

想像以下情境:在年末之際,妳打算買一雙新的高跟鞋,一雙能在年末的各大派對驚艷眾人的高跟鞋……

於是打開手機,開始瀏覽各大網站,但始終找不到那個最能激發妳購物慾望的商品,於是決定先瀏覽一下 INSTAGRAM (IG)看看自己追蹤的部落客都在用些什麼,發現從 Katy Perry 到Khloé Kardashian 都在穿Andrea Wazen 這品牌的高跟鞋,過去也許妳從未聽說過這個黎巴嫩設計師品牌,不過根據一個又一個 tag 的標籤,帶妳來到了品牌的 IG 帳號,它們在自家的頁面放了更多名人穿著自家高跟鞋的照片,又不經意看中了 Millie Bobbie Brown 拍雜誌封面時,腳下穿的那雙薰衣草紫細跟尖頭高跟鞋,品牌也很貼心tag 鞋款的名稱,只要稍微右滑便能在品牌的「購物頁面」中找到它。

source: instagram @andreawazen

這樣的購物場景是否似曾相似呢?

2019 年IG 開放購物頁面、標價和產品資訊這些功能後,幾乎所有的品牌都開通了這個功能並放上自家的產品,社交商務平台 Curalate 的聯合創辦人 Apu Gupta 便表示:「內容在 IG上佔據了螢幕的 85%……滑動的方式也給予非常方便的探索體驗,像是可以通過點擊圖像,查看其中包含的產品。」這也是為何IG成為包括 CHLOE、Michael Kors、BURBERRY、Marc Jacobs 這些精品大牌在自己架設的網站外,都積極投入的行銷戰場。

source: instagram @burberry / michaelkors

在接受《Bussiness of Fashion》採訪時,設計師 Andrea Wazen 便形容IG成為了自家品牌的銷售員、公關和人際網路,並表示:「不管是進店的、線上的還是批發的顧客,他們 100% 都是因為IG 來的。」自從 IG 推出 checkout 這項功能的 18 個月以來,所謂的 social commerce(社交商務)一時間成為各大品牌搶進的藍海,在 2018 年 CivicScience 的一項調查中顯示「有 34% 的 13 歲以上用戶,在 Influencers 和 bloggers 的推薦下購買過產品。」通過減少用戶需要關掉程式、跳轉到其他頁面的次數, IG 讓購物更加直覺,也讓品牌的廣告能更快地轉為實際銷售。

source: instagram @andreawazen / CivicScience

目前IG 對大品牌來說,是個能展現那些不太會登上官網首頁,但卻活潑、甚至搞怪的新形象給年輕消費者的渠道,例如透過許多迷因貼文(meme)製造極高網路聲量的BALENCIAGA;於IG限時動態、24小時限時限定販賣「B series」的 BURBERRY,都說明精品想要在未來持續有自己的市場,就不能和年輕世代的網路行為脫節。

source: instagram @balenciaga / burberry official site

而在 IG推出商務交易功能這一年多以來,實際成效是否真能讓品牌就此更快走入消費者的心,並實現一站完成營銷到售貨的幸福快樂日子?

對此,IG電商鼻祖美妝品牌 Glossier的 銷售高級副總 Ali Weiss 說:「我們首先將社交平台視為講故事的渠道…..每當這些內容增強了客戶對品牌的體驗後,我們還是會將人帶回 Glossier.com 網站上。」也就是說IG 雖然能快速透過圖片第一時間吸引客戶,可最終在刷卡掏錢時,消費者還是會回到品牌的官網上。

source: instagram @glossier

這個現象可歸咎於消費者對在 IG 上下單還沒完全做好心理準備,好比在買那雙薰衣草紫細跟尖頭高跟鞋前,妳可能會想要到 Andrea Wazen 的官網,看一下這雙鞋實際的跟是幾公分? 但更重要的原因,則回到實際面的問題——消費者足跡,IG 並沒有透露所有的數據給品牌端,包括像顧客是點擊了哪則廣告進到品牌?除了購買商品外,顧客瀏覽過其他什麼商品? 平均停留在頁面多久? 這些看似瑣碎但對品牌端非常重要的資訊,卻無從在 IG 的商城中得知,所以比起直接附上結帳按鈕,更多品牌還是選擇將顧客導回官網。

source: @ gucci

正如  Andrea Wazen 所說,IG 對於品牌知名度的提升有很大的幫助,但究竟能從INSTAGRAM shop 中受益多少?仍是個謎。換句話說,大品牌不必為了一昧遷就網路社交平台,而放棄對顧客的控制權,該如何善用 IG 、順利地引導顧客進店(不管是實體店鋪還是網店)買到商品,才會是制霸市場的關鍵。

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