「中國限定款」被譏”土潮時尚”,消費者不買單?

雖然販賣奢侈品與精品集團的布局是全球化的範疇,但不少品牌仍會「在地佈局」。隨著經濟實力重新洗牌,中國市場已經是全球各精品品牌的重中之重,尤其今年在疫情的重擊下,所有市場都出現了雪崩式的業績下跌,唯獨中國,在第一季的慘跌之後,馬上迎來二、三季的報復式消費。而中國也可能在 2023 年取代美國,成為全球最大的精品市場。

在這樣的背景下,品牌想方設法「討好」中國消費者也成為一股不可擋的風潮,方法之一便是推出所謂「中國限定」,或至少營造出一個中國消費者熟悉、認同的文化符碼。這點從LOUIS VUITTON在上海舉辦的 2021 年春夏男裝大秀上,舞龍舞獅的開場、熊貓玩偶配件,整場秀清一色的中國面孔模特兒,看得出這個精品龍頭中國化/在地化的努力。

而針對即將到來的中國七夕情人節,另一個法國精品品牌 BALENCIAGA 也很"接地氣"地推出充滿中國意象的形象廣告和中國地區獨賣限定商品,男女模特兒站在山水佈景前,拎著經典的沙漏包,上面以中文印著「我愛你」等四款表白標語,模特兒身邊還放了一顆寫著斗大「愛上我,讓我赤紅的心包圍你」的愛心,圖片編排效果比美長輩圖,連影星胡兵都動氣在微博發表”講真這包誰背誰喪”的重話。

source : weibo@胡兵

這樣無所不用其極的討好似乎踢到了鐵板,反引起中國網友大力吐槽,甚至以為是被惡搞。DIOR今年5月曾推出中國限定的「ABCDIOR個性化訂製服務」,除了可以刺上英文姓名,也能刺中文,還找來品牌大使Angelababy(楊穎)、景甜及吳謹言等人,拎著刺上她們名字的 Book Tote 包,但粗黑、呆版的中文字體硬生生置於包包正中央,同樣迎來中國網友一陣罵聲。

為何原本代表品牌對該市場的重視,卻演變成嘲笑、辱罵,甚至辱華的嚴厲指控?

首先,是品牌對於文化的刻板印象和強行移植,舞龍舞獅、燈籠、方塊字……都被簡化為代表中國的文化符碼,就像浮世繪代表日本,巴黎鐵塔代表法國,自由女神代表美國(或紐約)同樣理所當然,卻忽略了文化本身乃是根植於這些符碼背後更深層的精神。中國消費者或許一開始對於突然被品牌捧在手心亦感覺飄飄然,但過多刻板且平面的文化圖騰一方面容易讓人覺得表象,也與品牌本身來自西方的文化歷史背景格格不入。

另一方面,隨著中國消費者的經濟實力大增,他們更見多識廣,足以分辨品質與品味的好壞,如果只是單純的「中國限定」,在美學與品質上並無特別可觀之處,甚至顯得突兀,不但不受青睞,甚至可能引來負評。

品牌對重要市場推出限定商品是趨勢(幾乎所有品牌都會在農曆年推出「12生肖系列」),也不違反其全球布局的策略,只是文化這件事動輒得咎,容易觸動敏感的神經,它可以是一門好生意,也可以是一門地雷,各品牌在考量市場之餘,或許必須對該地文化更深入了解,才可能推出叫好又叫座的XX限定。

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