從沒人看好到發展成市值100億美元的精品電商平台,FARFETCH做對了哪些事? 微風線上精品網站BREEZEONLINE.com也與它合作,打造全新網路購物模式

從沒人看好到發展成市值100億美元的精品電商平台,FARFETCH做對了哪些事?

微風集團打造的線上精品網站 BREEZEONLINE.com,當中最引發熱議的一項計劃,就是結盟知名精品電商 FARFETCH,打造站中站的購物體驗,可稱得上是全台首創的電商合作模式,尤其一個是精品電商佼佼者,一個是台灣精品百貨龍頭,兩相結合,更是如虎添翼。

透過這樣的跨境合作,BREEZEONLINE 更強化了站內精品品項的陣容,達到多樣、獨特選品的優勢,許多品牌諸如 Sacai、JW Anderson 、Jil Sander…等多達50多個話題品牌,現在都能輕鬆在 BREEZEONLINE 選購。

從沒人看好到發展成市值100億美元的精品電商平台,FARFETCH做對了哪些事?  微風線上精品網站BREEZEONLINE.com也與它合作,打造全新網路購物模式
Farfetch 現在通過台灣精品電商平台 BREEZEONLINE.com 就能買到

FARFETCH目前已成為精品電商極具代表性的平台之一,這也是BREEZEONLINE選擇合作的重要關鍵,但回顧過去,FARFETCH其實是從一片唱衰聲中開始的。

從一片愁雲慘霧開始的 FarFetch

2007-2008 年間,全世界面臨著前所未見的金融風暴,本以為如金融樑柱般頂住市場的銀行,也在這波危機中倒下,原先富裕的葡萄牙、愛爾蘭、西班牙等五個歐洲國家,在這次危機中站到了國家破產的邊緣,沒有人有自信說出:「明天會更好」這句話,然而 FarFetch 卻在這段期間按下了開站按鈕。

如果回到當時 FARFETCH 所身處的共享辦公室,也許會想拍拍創辦人 José Neves 的肩膀,告訴他不要太過樂觀,畢竟當時奢侈品、全球時尚市場正面臨著前所未見的寒冬,加上不久前的 .com 網路泡沫讓投資人心悸猶存,精品商務平台在當時上線,似乎不是最好的時機。

不過就如現在所見,FARFETCH 這 12 年間成為市值100億美元、全球「時尚和服飾類」網站第 32 名高瀏覽量的品牌,遠超同樣主打精品業務的 YOOX、José Neves 用時間證明了當時他對精品前景的想法是正確的。

 FARFETCH 的成長歷史
FARFETCH 的成長歷史
source: FARFETCH  financial report

將科技導入精品,FARFETCH 成為歐洲新創獨角獸之路

從最初的 6 人團隊到成長為超過 4,000 名員工的跨國公司,FARFETCH 的成功秘訣可以從公司的早期投資人 Frederic Court 寫下的一頁投資備忘錄看出端倪:「我們一直在尋找歐洲傳統、龐大的時尚和奢侈品市場中,具有創新商業模式的公司」而 FARFETCH便是他們認為做到這點的人選,儘管當時網站才上線不過 18 個月。另外他也寫道:「(FARFETCH) 運營的不是一間店,而是一整個區域的市場。」

FARFETCH 創辦人 José Neves 與投資人 Frederic Court 在公司 IPO 後的合影
FARFETCH 創辦人 José Neves 與投資人 Frederic Court 在公司 IPO 後的合影
source: Medium @Felix Capital

當時 Frederic Court 的眼光非常正確,時至今日,千禧一代將在五年內成為精品市場的主要消費者,用他們的方式賣東西成為各大品牌迫在眉睫的課題。通過幫助較小的精品店無縫進入電商,同時又替大品牌建立應用程式的接口,FARFETCH成功解決精品當時面臨的轉型痛點,站在了既是線上奢侈品業務的市場入口,同時又是技術平台的獨特位置,這十年來,隨著消費者越來越接受網購高單價商品,FARFETCH 的生意便隨之爆炸成長,加上平台上的商品都是來自第三方,沒有庫存儲藏煩惱讓 FARFETCH 能更專注在科技和營銷上,品牌名稱也在近年成為精品購物的代名詞。

FARFETCH 十年來的股價表現
FARFETCH 十年來的股價表現
source: motley fool
2016 年的調查顯示18至24歲的人群中,有14%的人表示他們購買的首個奢侈品來自網路,而根據預測,到了 2025 年線上購物會成為精品的主要購買方式。
2016 年的調查顯示18至24歲的人群中,有14%的人表示他們購買的首個奢侈品來自網路,而根據預測,到了 2025 年線上購物會成為精品的主要購買方式。
source: emarketer
Bottega Veneta top handle padded 單肩包
JW Anderson 泡泡下擺風衣
Sacai 不對稱拉鍊上衣
Stella McCartney Falabella鏈飾邊背包

專注在替精品品牌完成銷售的最後一哩路、減少庫存,讓 FARFETCH 殺出自己的市場,其中最成功的案例之一便是為 Gucci 打造的「F90」行銷活動,全球十個城市,下單後 90 分鐘便能收到訂購的商品,這是多數精品光靠自己官網無法做到的事。

Farfetch 與 Gucci 攜手打造的 F90 廣告
source: youtube @farfetch
FarFetch JW Anderson 飛行員夾克
JW Anderson 飛行員夾克
FarFetch Sacai 百摺下擺外套
Sacai 百褶下擺外套
FarFetch Alexander McQueen 印花上衣
Alexander McQueen 印花上衣
FarFetch JW Anderson 撞色針織衫
JW Anderson 撞色針織衫

將劣勢轉為優勢,FARFETCH 靠排他性在精品零售贏過 Amazon

說到電子商務,便不得不提所有電商的共同競爭對手 Amazon。這幾年 Amazon 通過與 Rihanna 合作舉辦線上內衣秀「FentyXSavage Show」、贊助 Met Gala 和各大時裝周,甚至傳出要買下 Net-A-Porter 的消息,都讓人看出創辦人貝佐斯想要吃下精品零售市場的野心,但始終是「Amazon 有情,精品無意」的狀態,最近一次 Amazon 被無情打槍的例子便是 10 月初 LVMH 公開的宣布沒有合作意象,因為高端精品正是經濟學中「季芬財」的體現,當所有的設計師包包、襯衫變得太過氾濫、過度降價以及影響消費者感受,都將有損品牌長期累積的形象,而讓精品品牌怯步的關鍵,就在於 Amazon 無法有效管控的假貨情況,NIKE 上架兩年期間就被迫在網站上和其他仿貨賣家進行價格戰,最終在 2019 年退出平台,造成劣幣驅逐良幣的情況。

 FARFETCH 通過優化入口網站的 UI/UX 設計,讓逛網站的精品買家有更好的購物體驗

FARFETCH 通過優化入口網站的 UI/UX 設計,讓逛網站的精品買家有更好的購物體驗

FARFETCH在這個戰場中,將自己的劣勢——排他性,巧妙地在這場線上業務較量中轉化為自己的優勢,一心一意的只做精品電商,這點也反映在商品價位上,據《Edited》計算,FARFETCH的價格中位數落在 403 美元,遠高於同行 Net-a-Porter 的 293 美元。FARFETCH 的商業模式成功穩住傳統精品的心,出人意外地在精品電商一塊,挑戰了 big four 之一的商業巨人 Amazon。

source: EDITED

投資顧問 Jon Markman 便在專欄中分析:「相比之下,FARFETCH 讓品牌有更多的控制權,品牌可以在平台上建立網路商店,還能透過 API 串接的方式連結自家官網的後端到FARFETCH 使用雲端服務。無論哪種方式,客戶都能對自己的品牌、定價和存貨進行全面管理。」比起僅僅作為品牌的營銷管道,現在的 FARFETCH 更像是精品品牌的技術夥伴,因此就連 José Neves 在《The Motley Fool》的採訪中也自信滿滿地說:「我不會低估 Amzon,但我們的數據與品牌溝通表明他們 (Amazon) 對這行的吸引力還是很低。」

FARFETCH 的雲端及API串接服務示意圖
FARFETCH 的雲端及API串接服務示意圖 
source: FARFETCH financial report

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